Was ist Lead-Nurturing?
Wann lohnt sich Lead-Nurturing?
Lead-Nurturing lohnt sich überall dort, wo zwischen erstem Interesse und Abschluss viel Zeit vergeht: im B2B-Geschäft mit mehreren Entscheidern, bei erklärungsbedürftigen Produkten oder bei Verträgen, die erst zu einem bestimmten Termin wechseln können. Wer in dieser Phase nur einmal wirbt, wird vergessen; wer zu oft wirbt, stört. Im B2B-Geschäft kommt hinzu, dass Einkauf, Technik und Geschäftsführung unterschiedliche Fragen haben und unterschiedliche Inhalte brauchen.
Eine Nurturing-Journey liefert deshalb in sinnvollen Abständen Inhalte, die zur jeweiligen Phase passen: zuerst Orientierung, dann Vergleich und Nutzen, schließlich ein konkretes Angebot. Reaktionen des Interessenten – geöffnete Inhalte, besuchte Seiten, heruntergeladene Unterlagen – fließen in einen Lead Score. Überschreitet er eine Schwelle, informiert die Journey den Vertrieb, damit ein Mensch zum richtigen Zeitpunkt übernimmt.
Auch im B2B-Geschäft gilt: Werbe-E-Mails brauchen grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG), soweit keine Ausnahme greift. Lead-Nurturing ist also Beziehungsaufbau mit Erlaubnis, nicht mit gekauften Adressen.
Der Einkauf der Fa. Beispiel Kunststoff GmbH hat sich für Informationen zu Wartungsverträgen angemeldet. Über zwölf Wochen erhält er vier Inhalte: Checkliste Wartungsplanung, Kostenvergleich, Praxisbeispiel, Angebot. Nach dem Aufruf des Kostenvergleichs steigt der Lead Score über die Schwelle; der Vertriebsinnendienst erhält eine Aufgabe zum Anruf.
Abgrenzung
| Begriff | Unterschied |
|---|---|
| Lead Scoring | Messwert für Kaufbereitschaft; steuert das Nurturing, ist aber kein Kommunikationsprozess |
| Kaltakquise | Erstansprache ohne vorheriges Interesse |
| Onboarding | Begleitung nach dem Abschluss |
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Anwendungsfall
B2B-Lead-Nurturing -
Branche
Mittelstand, B2B-Industrie & Großhandel