Was ist Personalisierung?
Was wird bei Personalisierung individualisiert?
Klassische Personalisierung setzt den Namen in die Anrede oder schickt jedem Segment eine eigene Fassung. Personalisierung auf Merkmalsebene geht weiter: Jeder Empfänger erhält die Kombination, die zu seiner Situation passt – das Argument (etwa Sicherheit statt Rendite), das Bild, die Tonalität, den Kanal (E-Mail, Brief, Landingpage oder SMS), den Zeitpunkt und den persönlichen Absender.
Grundlage sind Stamm- und Vertragsdaten, Fristen und Lebensereignisse, das Verhalten in der laufenden Journey sowie Segment- und Produktlogik. Technisch arbeitet Personalisierung meist in zwei Schichten: Eine Regelschicht wählt nachvollziehbar Varianten aus („Depotwert über 50.000 € → Argument Steuervorteil“). Eine generative Schicht kann mit KI zusätzliche Textvarianten vorschlagen, die Menschen vor dem Einsatz freigeben.
Die Grenze zieht das Vertrauen des Kunden – und das Recht. Genutzt werden sollten nur Daten, die für diesen Zweck erlaubt sind. Wird aus Daten ein Profil gebildet, ist zu prüfen, ob Profiling im Sinne der DSGVO vorliegt. Und eine Botschaft sollte relevant wirken, nicht unheimlich: Zu genaue oder unerwartete Datennutzung weckt Misstrauen.
Die Festgeldanlage von Marlene Hoffmann, 58, über 68.400 € läuft am 31.03. aus. Sie hat keine E-Mail-Einwilligung, aber eine Brief-Erlaubnis, und ein konservatives Risikoprofil. Sie erhält einen Brief mit dem Argument Sicherheit, unterschrieben von ihrer Beraterin Christina Reuter, mit Zugangscode zu ihrer persönlichen Landingpage. Ein anderer Kunde mit E-Mail-Einwilligung und höherem Depotwert bekommt eine E-Mail mit dem Argument Steuervorteil.
Abgrenzung
| Begriff | Unterschied |
|---|---|
| Klassische Personalisierung | Anrede oder Segmentfassung; Botschaft im Kern gleich |
| Profiling | Rechtsbegriff der DSGVO für die automatisierte Bewertung persönlicher Aspekte; kann Teil der Personalisierung sein |
| Next Best Action | wählt den nächsten Schritt; Personalisierung gestaltet die Botschaft |
So bildet es die PBM Kampagnenplattform ab
Varianten je Inhaltsfeld mit Auswahl per Regel, freigegebener Argument-Pool, Berater als Absender, KI-Textvarianten nur als Vorschlag mit Freigabe, Compliance-Gate vor jedem Versand.
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