Was sind First-Party-Daten?

Warum gewinnen First-Party-Daten an Bedeutung?

Banken, Versicherungen, Stadtwerke und Autohäuser verfügen über einen großen Schatz eigener Daten: Vertragsbeginn und -ende, Tarif, Produktbestand, zuständiger Berater, Reaktionen auf frühere Kampagnen. Diese Daten sind genauer und aktueller als eingekaufte Profile, und ihre Herkunft ist bekannt. Hinzu kommen Interaktionsdaten aus eigenen Kanälen: Welche Landingpage hat ein Kunde besucht, welches Argument hat er gelesen, auf welchen Brief hat er reagiert?

Gleichzeitig verlieren Drittanbieter-Cookies an Aussagekraft, weil Browser sie zunehmend einschränken. Wer Wirkung messen will, braucht eigene Messpunkte: persönliche Landingpages, signierte Links, Rückmeldungen aus eigenen Systemen. Das macht die Messung unabhängiger von Browser-Entscheidungen und zugleich transparenter gegenüber Kunden.

Wichtig: First-Party-Daten sind nicht automatisch frei verwendbar. Auch eigene Daten unterliegen der DSGVO, insbesondere der Zweckbindung (Art. 5 Abs. 1 lit. b DSGVO). Dass eine Versicherung die Geburtsdaten für den Vertrag kennt, heißt nicht, dass sie diese für jede Werbeaussage nutzen darf. Personalisierung mit First-Party-Daten beginnt deshalb mit der Frage, welches Merkmal für welchen Zweck freigegeben ist.